-
隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，物質產品日益豐富，企業的競爭已由單純的產品生產和服務的競爭，轉向品牌之間的競爭，品牌在企業發展中的作用日益凸現。品牌是企業最有價值的資產，雖然競爭對手可以復制產品、品質、技術、管理手段、渠道、服務以及流程，但是它們無法復制一個卓越品牌，因此，品牌是使企業避免陷入同質化競爭的最后一道“屏障”。
品牌到底是什么？
品牌在中國雖然成為風行營銷詞已逾十年，也早已得到企業界的重視，然而，許多人對品牌的認識并不深刻。
很多人對品牌的認識，僅僅停留在產品的名稱和標識等膚淺的表層
上，對品牌的文化內涵、品牌在企業經營管理中的作用和地位等缺乏深刻的了解。因此，我國不乏知名品牌，但卻鮮有世界級的強勢品牌，本土許多知名品牌生命力極其脆弱，據一項調查發現，中國品牌的平均壽命只有7.5年，從品牌塑造周期來看，7.5年還剛剛是一個品牌的成長期。 那么，品牌到底是什么呢？
品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當時，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區分自己的財產，這應該是最早的品牌標志。
現代營銷學的發展，使品牌的概念得以延伸。營銷大師菲利普•科特勒給品牌作出了完整的詮釋：品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。
為了更好理解品牌，我們不妨從需求和競爭兩個角度來探討。
首先從需求角度看。消費者的需求可分為物質需求和心理需求。物質需求很簡單，其實就是買這個產品的物理用途，如衣、食、住、行等。心理需求則比較復雜，如情感的表達、身份的體現、品位的彰顯、個性的追求等等。歐洲某調查機構曾做過一個有趣的實驗，他們把嘉士伯啤酒倒入一個普通啤酒瓶子，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子，然后讓顧客品嘗，令人啼笑皆非的是，所有人都認為裝在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的裝在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒卻被認為難喝。可見，消費者在使用商品時，不僅滿足物質需求，更追求心理需求，只有品牌才能滿足消費者這些錯綜復雜的心理需求。
其次從競爭角度看。其實品牌是市場競爭的產物，只要有競爭，就應該有品牌，品牌在競爭過程中能夠起到規避同質化競爭、建立競爭優勢、吸引消費者的作用。一個行業里只剩下一個品牌時，品牌存在的意義就不大了。
可見，品牌不簡單是品名或知名度，品牌是消費者同產品的全部體驗，也是企業與競爭者爭奪消費者的手段。從企業角度看，它是一個企業經營活動的綜合表現，既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業定位市場的依托。從消費者角度看，它是消費者購買產品和服務的依據、體現身份和個性的工具，也是滿足更高需求的手段。
其實，品牌的最終戰場不在賣場，不在媒體，而是在消費者的心里，消費者的品牌聯想和忠誠就是強大的購買力。
品牌在企業發展中的作用
在經濟全球化的今天，品牌在企業發展中的作用日益凸現，我們不難看到，在白熱化的商戰中，失敗者失敗的原因各不相同，但成功者成功的秘笈卻驚人的相似，他們無一例外地借用了品牌這把利劍，例如，蒙牛的騰飛、海爾的神話、腦白金的飆紅……
中國的企業要在激烈的全球化經濟競爭中生存下去，必須充分認識品牌在企業發展中的作用。
1、 品牌是所有者的標志
隨著市場經濟的發展，產品差別率日益縮小，品牌作為所有者的標志，創造出產品差別，便于消費者識別選擇。
品牌代表著一種產品或服務的所有權，它是所有者的標志，也是財富所有權的象征。品牌通過所有人的商標注冊，獲得使用、許可、轉讓的權力，誰生產或銷售己經不重要，重要的是誰擁有這一品牌，所以目前市場的競爭歸根到底是品牌的競爭。
品牌的識別功能是品牌諸多功能中最基本的一項。品牌是一個整體的概念，它體現著產品或服務的品質、個性、信譽及消費者的認同感，從而區別于其它產品或服務，這樣大大減少消費者在選購商品時所花的時間和精力，因此，品牌實際上就是產品差別的無形識別器。品牌在消費者心目中不僅是產品的識別標志，而且還代表著生產商的經營特色、質量水準、形象信譽等等。
2、品牌是企業避免同質化競爭的最后一道“屏障”
當今社會，市場競爭日趨同質化，一個企業的產品、品質、技術、管理手段、渠道、服務以及流程等很容易被競爭對手復制模仿，“你有我有大家有的東西等于一無所有”，很難形成持久的競爭優勢。
但是競爭對手無法復制一個卓越品牌，品牌是獨一無二的，競爭對手拿不走，學不來，所以說，品牌是使企業避免陷入同質化競爭的最后一道“屏障”，品牌是企業參與市場競爭的核心競爭力，是企業克敵制勝的“殺手锏”！
一方面，一些沒有品牌的企業依靠產品競爭，打價格戰，自相殘殺，難以生存；另一方面，一些企業依靠卓越品牌形成寡頭壟斷，如入無人之境。例如在可樂市場上，除了可口可樂、百事可樂外，其它企業很難再能分到一杯羹。
品牌是企業最有價值的資產，一個卓越的品牌就意味著企業長期的成功營銷和利潤，意味著產品的高附加值。例如美國耐克與青島雙星運動鞋制造成本只差3—5美分，然而兩者的市場價格卻相差5倍。
3、品牌是一種質量信譽保證
物質生活極大豐富的今天，同類產品多達幾十種，消費者根本無法一一了解，品牌則是一種質量信譽的保證，代表著產品的品質，代表著企業的信譽，讓消費者買了放心。就象“果樹效應”，如果把品牌當作一棵樹，產品就是樹上的果子，如果消費者摘下一個果子嘗是甜的，那么他會相信這顆樹上其它果子也是甜的。例如，一提起麥當勞，人們就會聯想到它“品質、服務、整潔、價值”的經營理念以及潔凈的環境、可口的美味、統一的標準等等。一提起海爾，人們就會聯想到它高品質的家電、“真誠”的星級服務等等。
4、品牌是企業經營的風險減速器
隨著經濟的發展，市場競爭日趨激烈，產品有生命周期，股市有跌有伏，資本運營風險與利益共存，唯有卓越的品牌能以最低風險帶給企業長期的成功營銷和利潤。
實際上，品牌同時經營過去、現在、未來，它實質上是企業在消費者心中不斷存下去的，未來可以順利拿回來的一大筆信譽存款，是建設一座立于現在、功于未來的商業信用寶庫。一個卓越品牌象征著文化，傳遞著情感，體現著品質，能夠長期引領消費者的消費觀念，獲得消費者的信賴和忠誠，所以說，品牌是企業經營的最大風險減速器，它能使企業獲取長久的利益。
據一份調查顯示，耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。這些國際強勢品牌，日復一日，年復一年，品牌形象在消費者的心智中歷久不墮，企業自然也獲取源源不斷的財富和利益。
品牌管理在企業管理中的定位
雖然品牌在企業發展中的作用日益凸現，企業“品牌管理”的呼聲也風起云涌，然而，品牌管理也并非醫治百病的靈丹妙藥，企業的行業特點、自身情況不同，品牌管理在企業管理中的定位也自然不同，那末，如何精準定位呢?
1、品牌管理的兩種主要模式
不同行業、不同實力的企業，其品牌管理各具特色，既有“寶潔”式的全方位多層次的品牌管理，也有“沃爾瑪”式的有限品牌管理，不同的品牌管理模式主要可以歸納為兩種，即品牌戰略管理和品牌戰術管理。
品牌戰略管理，即將品牌管理上升到企業戰略的高度，企業將品牌作為核心競爭力來打造，品牌處于企業各經營要素的核心。企業通過長期不懈的品牌建設，使品牌資產不斷積累，品牌通過本身的附加值，使企業持續獲取盈利的能力。例如，可口可樂、耐克、寶潔、寶馬等公司都是通過品牌戰略管理，使企業所向披靡、攻無不勝。特別是耐克公司，自己在全球未興建一家工廠，完全通過品牌經營，獲取巨大成功。
品牌戰術管理，即將品牌管理作為企業營銷的一種手段，只構成企業的一般競爭力，企業核心競爭力源自于產品、質量、服務等因素，品牌戰術管理作為企業參與競爭的要素之一，往往只起到品牌視覺形象樹立、廣告宣傳等有限作用。例如，工業用品企業、超市、銀行、餐廳等往往實施品牌戰術管理。
兩種品牌管理模式并無優劣之分，重要的是企業應該選擇適宜自己的管理模式，并結合自身特點，形成自身品牌管理風格。
2、品牌戰略管理同戰術管理的區別
企業選擇適宜自己的管理模式，首先應該了解它們的區別。品牌戰略管理同品牌戰術管理在組織地位、管理深度、管理作用、適用行業等方面都有許多不同之處，主要表現在：
1）組織地位
品牌戰略管理模式下，品牌負責人（公司總經理、副總或有“小總經理”之稱的品牌經理）組織、協調研發、生產、市場、銷售、財務等各部門工作，品牌負責人在公司內部，是消費者的代言人；在外部市場，則是公司內外營銷力量的代言人。品牌戰術管理模式下，品牌經理往往設在市場部中，與研發、銷售等部門并列。
2）管理深度
品牌戰略管理是企業管理的核心，是全方位多層次的管理，企業的研發、生產、銷售、物流、財務等各項工作緊緊圍繞品牌戰略展開，品牌負責人往往擁有產品開發制造權、市場費用支配權、產品價格制定權，把握品牌發展的大方向。例如“寶潔”式的品牌經理制度就是全方位多層次的品牌管理，
而品牌戰術管理只是企業管理的組成部分之一，不能主導研發、生產、銷售等部門的工作，管理內容也僅限于品牌形象設計、廣告宣傳等。例如，零售批發業的核心競爭力在于周到的服務、低成本采購等，沃爾瑪、家樂福的廣告宣傳費用占營業收入不到1％。
3）管理作用
品牌戰略管理形成企業的核心競爭力，構成企業唯一的競爭優勢，品牌是企業賴以生存的生命線，品牌戰略管理起到長久、深遠、全局的作用。例如，在食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費品市場，品牌威力巨大，20%的知名品牌占領著近80%的市場，特別是嬰兒食品，知名品牌幾乎將100%的市場壟斷！
而品牌戰術管理只構成企業的一般競爭力，企業核心競爭力源自于產品、質量、服務、技術等其它因素，品牌戰術管理只起到短期、淺層次、局部的作用。例如北京的“羅杰斯”西餐廳更名后，依然座無虛席，并沒有影響它的經營。
3、品牌戰略管理同戰術管理適用的行業
品牌戰略管理同品牌戰術管理有不同的特點，自然也適用不同的行業。
品牌戰略管理適用的行業包括：
食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費品行業；家用電器、汽車等耐用消費品行業；體現身份地位的產品行業。
品牌戰術管理適用的行業包括：
文化、娛樂、金融以及交通、水、電等行業；工業用品、原材料行業；餐飲、零售批發行業；一些低價值的消費品行業，如信紙、毛巾、圓珠筆等日常消費品；學校、醫院、政府、城市等非贏利組織等。
其實，企業進行品牌管理沒有放之四海而皆準得不變模式，生搬硬套，東施效顰往往會適得其反，企業一定要結合自身情況，準確定位，科學管理。
在經濟全球化的今天，越來越多的國際強勢品牌進入到我們的生活當中，中國的品牌正面臨著嚴峻的競爭挑戰，認識品牌、建立品牌、利用品牌已刻不容緩，中國企業，你準備好了嗎？
楊興國，資深品牌專家，數家媒體品牌專欄作家、顧問。電話：13901100892 郵箱：yxg818@cofco.com